Niklas Laninge #172

Vinnarna tar allt, onboarding, hållbara beteenden

Godmorgon!

Ännu en söndag, ännu ett nyhetsbrev med tema beteendeförändring. Jag och kollegorna är inne i en arbetsintensiv fas med projekt som avslutas och nya som startar, men självklart finner jag lite tid att summera veckans lärdomar här i nyhetsbrevet.

Här har vi dagens meny:

• Åsikt: Vinnarna tar allt i plattformsekonomin

• Inspiration: Blinkist briljerar i onboarding

• Kunskap: Vilka hållbarhetsbeteenden är britter villiga att ta sig an?

• Läst i veckan: The Martian av Andy Weir

• Tips: Ses vi på utbildning i höst?

Vinnarna tar allt i plattformsekonomin

Nyligen var jag inne på Avanza och botaniserade bland fonder. Avanza har ju sedan länge gjort det lättare att upptäcka fonder såväl som aktier, bland annat genom att belysa hur andra småsparare väljer att göra.

Att göra just detta brukar vara uppskattat hos personer som inte ser sig själva som experter. Nog för att Avanza sannolikt har Sveriges mest sparinstresserade kunder, men få av deras 1,7 miljoner kunder skulle nog titulera sig som “sparexpert”. Att visa hur alla andra gör förenklar med andra ord för majoriteten av användare. Det här med “topplistor” är dock ett tveeggat svärd. Detta visade sig bland annat i en akademisk studie utförd på appen Robinhood (ett amerikanskt Avanza på steroider). Att visa mest populära aktier är ett av många psykologiska grepp som Robinhood använder, vilket tyvärr lett till att Robinhoods användare flockats kring så kallade meme-stocks, en rolig men kortsiktig strategi.

När jag nu var inne på Avanza slog det mig att antalet kunder som flockats kring plattformens mest populära fonder och aktier knappast vuxit i samma takt som den totala mängden kunder gjort. Håller en “vinnarna tar allt” på att utspela sig?

Nu finns det så klart objektiv data som kan bekräfta min tes. Om nu någon på Avanza var snäll nog att skicka denna till mig så skulle jag tro att de mest tio mest populära valen gått från att stå för 80 procent av totalen placerade pengar till att numera stå för över 95 procent. Nog för att majoriteten ofta kan ha rätt, men går det verkligen att säga att aktierna och fonderna du ser ovan är börsens bästa? Eller går det för den delen att säga att ovanstående skiljer sig på något sätt från många av de mindre populära fonderna och aktierna?

Tyvärr kommer vi aldrig få veta eftersom Avanza lär vandra samma väg som Spotify gjort, det vill säga att typ 0,1 procent av innehållet står för 99 procent av konsumtionen. Både Avanza och Spotify är plattformar som länge stoltserat med vilken otrolig valfrihet de erbjuder. Sett till hur användarna väl beter sig är just valfrihet främst något för marknadsföringen, men knappast en central funktion när man väl är inne.

Blinkist briljerar i onboarding

I den fjärde lektionen av vår kurs Beteendeakademin (se mer i slutet av nyhetsbrevet) gick jag och deltagarna igenom olika onboardingflöden för tjänster som just tänkt till när det kommer till beteendedesign. En sådan är Blinkist, en tjänst som sammanfattar populärvetenskapliga böcker i text och ljud.

Givet att jag faktiskt pratade en hel del med Blinkist VD när de startade råkar jag veta att ett målbeteende man satt upp för nya användare är att “spara så många böcker som möjligt under prövoperioden”. Självklart vill man att nya användare börjar konsumera appens sammanfattningar, men det finns en poäng med att de inte hinner läsa för många sammanfattningar när det blir dags att bestämma sig för om man är villig att betala 795 kronor per år för tjänsten.

I början hade man som ny användare hela 30 dagar på sig att pröva tjänsten. Detta var för långt, man hann tröttna. Numera har man sju dagar på sig och onboardingen handlar främst om att hjälpa dig hitta och spara sammanfattningar till din läslista.

Efter några snabba frågor berättar Blinkist att de har mängder med sammanfattningar för just dig.

Precis som många andra digitala tjänster tar man sedan användaren igenom ett Tinderlinkande flöde där man swipe:ar fram titlar man vill spara. När man är klar har man ett bibliotek med mängder av böcker. När sju dagar väl gått frågar Blinkist om du verkligen ska ge upp denna “bokhög” eller om det inte är värt 795 kronor för att fortsätta läsa/lyssna.

Psykologiskt slugt, men det handlar trots allt om läsande och kunskap så jag ger två tummar upp till denna design.

Vilka hållbarhetsbeteenden är britter villiga att ta sig an?

Jag har redan skrivit om den brittiska rapporten How to build a net zero society, en rapport från beteendeexperterna Behavioural Insights Team som visar hur landet kan få till de beteendeförändringar som krävs för att man ska nå sina klimatmål till 2030.

Eftersom denna rapport och dess 146 sidor är en outgrundlig källa till inspiration tänkte jag idag berätta om en spännande enkätstudie som nämns i rapporten.

I denna har man tagit fram en rad beteendeförändringar som måste ske, och sedan graderat dessa utifrån hur stor effekt dessa har på landets utsläppsmål.

Bland de beteenden med störst effekt återfinns bland annat:

• Flyga mindre

• Äta mindre kött

• Byta till elfordon

Bland beteenden vars effekt anses som mindre finns bland annat:

• Skriv under namnlista

• Laga trasiga kläder

• Köp eko-vänliga produkter

Att kategorisera förändringar på det här sättet är självklart givande, men det här var bara studiens första steg. I det andra steget lät man 3600 britter svara på följande för varje beteenden:

• Hur villig är du att förändra dig?

• Hur enkelt upplever du att det är att förändra dig?

• Hur normalt upplever du att denna förändring är?

Resultatet är ett visuellt tilltalande sådant som tydligt visar företag och politiker vart man har opinionen med sig, vart man bör sätta in hjälpande insatser och inom vilka områden som man har rådande normer emot sig.

Som du kan se här ovan har det här med mindre köttkonsumtion en rejäl uppförsbacke. Med andra ord är det läge att lägga ner med klisterlappar i köttfärsdisken som påminner folk att “det går lika bra med ärtfärs”. “Nej det gör det inte och det låter jävligt onormalt” skulle britters svar bli på den nudgen. Istället kanske det är läge för importtullar för brasiliansk färs (kommer aldrig hända), köttskatt (kommer aldrig hända) och rejäla avgifter för utsläpp kopplade till kundens köp (påväg att hända).

Resultatet ovan visar ju också på sådana saker som att britter vill energieffektivisera sina hem, att detta är väldigt normalt, men att de behöver hjälp. Så kanske läge för hantverkare som kan tilläggsisolera vindar att marknadsföra sina tjänster ännu mer och nog bör Nibe och företag som säljer varmluftpumpar försöka bli ännu mer användarvänliga och kundcentrerade?

Tycker du att vi borde ha en liknande studie i Sverige? Vi på Nordic Behaviour Group söker just nu efter organisationer som vill och vågar finansiera en sådan. Hör av dig om du och din organisation vill prata vidare om detta!

Läst i veckan

I veckan har jag äntligen läst The Martian av Andy Weir. Med tanke på att jag läst Robinson Crusoe sex gånger och sett filmatiseringen av The Martian tre gånger var det dags att ta mig an boken.

Som alltid så var boken bättre än filmen så om du ännu inte tagit dig an denna robinsonad som utspelar sig på Mars i en nära framtid så är det nog dags. Precis som i Robinson Crusoe så har vi här att göra med en otroligt självgod huvudkaraktär, men det går att stå ut.

Jag har dock börjat underhålla tanken på att skriva så kallad fan fiction där Robinson Crusoe och Mark Watney från The Martian blir strandsatta på någon sorts ö tillsammans. Antingen blir det en bromance direkt, eller så tar de livet av varandra efter en vecka.

Ses vi på utbildning i höst?

Våren är här, gatorna rensopade på grus och vinterkläderna undanpackade. Med andra ord en perfekt tid att börja tänka på att fortbilda sig i höst.

Skämtåsido, jag vill bara göra en av mina rutinbaserade påminnelser om att det finns goda möjligheter att låta sig utbildas av mig och mina kollegor även denna höst. Här är valen du gärna får spana in:

• Beteendecertifiering, fem heldagar som sannolikt är att betrakta som Sveriges mest omfattande kurs i beteendeinsikter. Läs mer här.

• Heldag om beteendedesign för digitala plattformar. Läs mer här.

• Beteendebaserad kommunikation. Läs mer här.