Niklas Laninges nyhetsbrev #149
Dags för ännu en dos med tillämpad beteendevetenskap!
För er som undrar om mitt nya jobb kan jag meddela att allt (förutom vår hemsida) rullar på bra för oss på Nordic Behaviour Group. Hör gärna av dig om du vill veta mer vad vi löser för problem och hur vi löser dem.
Dagens meny:
Intervju: Mattias Åkerberg om beteendeinsiktens roll inom copywriting
Kunskap: Få saker triggar beteende så bra som en begränsning
Oinspirerande: Sats sätter ribban för högt
Oinspirerande: Euro accident blandar ihop korrelation och kausalitet
Läst i veckan: Bekvämlighetens tyranni av Andreas Ekström
Tips: Jag pratar ekonomisk ångest i Ångestpodden
Den 9/12 är det dags för vårt webbinarium där vi berättar hur vi ökade användandet av flergångsmuggar på kaféer i Göteborg.
Kan man säga att anmälningarna strömmat in?
Självklart inte, de flesta av er läsare jobbar ju inte med förpackningar.
Det jag dock kan garantera att alla läsaren kommer att dricka och äta ur flergångsförpackningar istället för engångs under 2024 i och med den nya lagen.
Anmäl dig till webbinariet och få en glimt av en inte allt för avlägsen framtid.
Mattias Åkerberg om beteendeinsiktens roll inom copywriting
Copywritern Mattias Åkerberg har skrivit en riktigt bra bok om det skrivna ordet (Copyboken). Han nämner både mig och beteendedesign så jag passade på att ställa några frågor till Mattias om just beteendeinsiktens roll inom copywriting.
Du är en av Sveriges mest erfarna copywriters. Vad för beteenden har du under din karriär hjälpt till att ändra?
Många! Jag har fått löpare att anmäla sig till världens största halvmaratonlopp nära ett år före start, har fått folk att betala många miljoner för en bostadsrätt i skärgården genom att berätta en påhittad kärlekshistoria, och har fått ännu fler att lyssna på ljudböcker hos Storytel genom att snacka med deras kunder.
När du pratar med dina kunder får du insikter istället för antaganden. Du inser att ljudböcker inte ”förgyller vardagen” utan istället ger ett inre lugn, en stund för sig själv på väg med papper och plast på väg till återvinning, eller sällskap i skidspåret. För att förändra ett beteende måste vi som skriver först förstå vad som verkligen är viktigt för den som ska läsa.
Boken berör ju en del psykologi och beteendevetenskap, på vilket sätt har dessa ämnen påverkat dig som copywriter?
Massor! På många sätt handlar copywriting om beteendeförändring, om att skriva så att den som läser GÖR något som hon eller han inte gjorde tidigare. Därför är jag som copywriter superintresserad av hur människor är funtade, vad som får oss att tveka, och vad som får oss att okeja ett nytt beteende.
Den gemensamma nämnaren för mina läsare är att de arbetar med beteendeförändring. Kan du dela med dig av ett av bokens många tips som just kommer att göra dem bättre på copy och därmed lite bättre på att få till just beteendeförändring?
Absolut! Berätta hur många andra som redan tagit steget. Vi människor vill ju gärna göra som ”de flesta andra” gör, så använd knepet som heter ”social proof”. Berätta att 4 372 företag började använda projektverktyget bara under förra veckan, som Basecamp till exempel. Och använd just de orden: ”De flesta väljer premium-paketet”. Det gör valet både enklare och mer attraktivt.
-
Jag (Niklas Laninge) rekommenderar verkligen Mattias nya bok, och som författare vet jag att det bästa stödet man kan få är bokköpare som köper boken direkt från författaren.
Boken finns också på Adlibris och Bokus.
Få saker triggar beteende så bra som en begränsning
I veckan satte den nya regeringen stopp för elbilsbonusen, alltså det riktade incitament som gör att den som köper en ny elbil kan få upp till 70 000 kronor tillbaka.
Huruvida detta beslut är ett bra eller dåligt sådant i termer av andelen elbilar som rullar på våra gator kommer vara svårt att utvärdera. 70 000 kronor är mycket pengar, men kom ihåg att det är i relation till en bil som kostar minst 700 000 kronor, och psykologiskt tenderar ju belopp att upplevas som mindre när de sätts i relation till ett större belopp.
Sen har vi ju tekniktrenden, ökad tillgänglighet och det faktum att så gott som alla stora biltillverkare lovat att sluta med förbränningsmotorer inom 10-15 år. Att utvärdera bonusens effekt är således svår, men med det inte sagt att den inte haft effekt.
Det vi dock garanterat kan säga haft effekt på elbilsförsäljningen, iallafall på kort sikt, är avskaffandet av bonusen. Den 8:e november kunde vi läsa om bilhandlare som höll nattöppet för att hinna tillgodose alla de kunder som inte ville gå miste om bonusen.
Som så ofta så agerar vi människor först när det är tydligt att något som kan gynna oss är påväg att försvinna.
Sats sätter ribban för högt
Min vän Fredric håller igång med träningen och gör så hos den norska gymkedjan Sats. I ett försök att peppa Fredric skickade Sats ut följande meddelande.
Självklart är detta ett automatiskt meddelande, men jag tror att få blir peppade av en uppmaning om att höja sin träningsdos från 1,5 pass i veckan till 7.
Lärdomen här är att vara försiktig när du föreslår mål till din målgrupp, är de för långt från det målgruppen upplever som nåbart kan de trigga en "what the hell" effekt. Alltså, att man, i fallet ovan, helt skippar att träna.
Euro accident blandar ihop korrelation och kausalitet
Nyligen skulle jag teckna en sjukförsäkring för oss på Nordic Behaviour Group och möttes av denna:
Ironiskt nog tog det längre tid för mig att förstå vad Euro accident menar med påståendet än det tog att teckna själva försäkringen. Så väl godkänd interaktionsdesign, men underkänd marknadsföring.
Det känns som att man vill att mottagaren ska tro att bara två av tio kunder som fått hjälp blir långtidssjukskrivna. Datan kan mycket väl vara korrekt, men detta bör väl främst bero på korrelation. Av de som kan, har råd eller har en arbetsgivare som kan teckna en privatsjukvårdsförsäkring så är det kanske från början färre som blir långtidssjukskrivna. Det hela bör väl handla mer om vad man har för jobb än hur effektiv vård man får via sin försäkring?
Det jag sysslar med här är kanske hårklyveri men låt oss alla låta bli att marknadsföra oss med påståenden om att X leder till Y. Sannolikt är det bara så att det finns ett samband men inte ett orsakssamband.
Läst i veckan
Bekvämlighetens tyranni av Andreas Ekström. Jag trodde att boken skulle handla om hur vi människor bara blir mer och mer bekväma och således låter allt jobbigt skötas av gigarbetare och tjänstefolk.
En sådan bok hade varit kanon!
Istället så handlar boken om hur teknikbolag skapat så användarvänliga tjänster att myndigheter och ibland vanliga konsumenter fattar beslut för att de är bekväma, inte säkra eller långsiktigt positiva.
Premisen är helt ok, men leveransen är inte toppen så denna bok kan du skippa.
Tips
I veckan är jag med i den riktigt härliga podden Ångestpodden. Jag pratar en del om mig själv, men främst om ekonomisk ångest.