Niklas Laninges nyhetsbrev #173
Beteendeinsikter för hälsosamma matvanor och en djupdykning i den kriminelles psykologi...
Hej, godmorgon och glad valborg alla beteendeälskare där ute i stugorna, och “god morgen” till er 50 läsare i Norge! Måtte dagen din være like strålende som deg!
Här har ni dagens meny:
Kunskap: Så fick vi barnfamiljer att köpa nyttigare bröd
Åsikt: Vad tre böcker om gängkriminalitet lärt mig om gängkriminalitet
Tips: I huvudet på en bedragare – så förklarar grundaren av Fyre Festival sitt beteende
Tips: Jag är en del av framtiden – enligt vissa…
Så fick vi fler barnfamiljer att köpa nyttigare bröd
I snart ett år har vi arbetat på uppdrag av Cancerfonden och Hjärt lungfonden i syfte att visa hur förändringar i butiksmiljö kan främja hälsosamma val, och nu är projektet i mål! Allt har skett under organisationernas gemensamma initiativ Folkhälsa för alla, ett riktigt fint sådant som genom olika perspektiv undersökt vad som krävs för att svenskar ska leva mer hälsosamt.
Just det projekt jag ska berätta om idag har kretsat kring bröd och målgruppen barnfamiljer. Du behöver säkerligen inte tänka efter så värst länge för att förstå att just bröd är en riktigt populär kategori hos målgruppen. Sett till försäljning så är det tydligt att det finns gott om utrymme att påverka vilka bröd som konsumeras så att barnfamiljerna får i sig mer hälsosamma sådana.
Hela projektet finns sammanfattat i en omfattande rapport, elegant formgiven av designbyrån Studio Berget. Jag tänkte dock kosta på mig att lyfta fram några av de sakerna jag är mest stolt över.
Beteendediagnosen – förståelse för barriärerna
Som i alla våra uppdrag så undersöker vi projektets målbeteende (barnfamiljer köper nyttigare bröd) utifrån COM-B modellen. Nu talar jag dock om den mest gedigna beteendediagnos vi på Nordic Behaviour Group har utfört då den innefattat följande datakällor:
Djupintervjuer med 27 barnfamiljer
Frågor i en så kallad 1000 svenskar
Djupintervjuer med sex akademiska experter
Resultatet av dessa moment blev en gedigen förståelse för barriärerna som hindrar barnfamiljer från att köpa nyttigare bröd. När man har koll på dessa går det att identifiera beteendeförändringstekniker som bör användas för att kraftigt påverka projektets målbeteende.
Nedan ser du en enkel redovisning av vad vi kom att testa, vilka tekniker som ingick i insatserna och vilka barriärer dessa är tänkta att adressera.
Experimentet och resultaten
Tack vare ett samarbete med COOP fick vi tillgång till tre stormarknader som var och en tilldelades ett koncept som utvärderades under en månad. Tack vare gedigen kvittodata och ett gäng välvilliga brödleverantörer kunde vi utvärdera hur mycket hälsosamt bröd som såldes i de olika butikerna jämfört med likvärdiga butiker under samma period.
Även om jag verkligen vill att du läser rapporten så kommer här en sammanfattning av resultaten:
Att framhäva och rabattera nyttigare bröd ökade försäljningen med 198 procent.
Att skapa en egen sektion för nyckelhållsmärkt bröd gav inga signifikanta effekter på försäljningen.
Att tydligt framhäva vilka nyttiga bröd som är populära bland barnfamiljer ökade försäljningen med 64 procent.
Nedan ser du hur den sistnämnda insatsen såg ut.
The bigger picture
“Jaha, rabatterade produkter säljer bättre. Chockerande…” kanske vissa tänker. I viss mån är detta en rimlig reaktion men notera också att:
Hälsosamma produkter sällan rabatteras då det finns en missuppfattning i branschen att det är svårt att locka med just hälsa.
Projektets resultat blev ett argument för sänkta momssatser på hälsosamma varor.
Nästan 200 procent ökning var långt mer än alla förväntade sig.
Enligt mig är det insatsen om hur andra gör som är den mest intressanta. Dels då det var få i branschen som trodde på idén, dels eftersom den är lättare för andra butiker att kopiera då man ju inte “lämnar pengar på bordet” i denna.
Själv hoppas jag på att detta gedigna projekt och dess stora effekter blir ytterligare ett argument för att komplettera traditionell policyutveckling med beteendevetenskapliga metoder. Jag och kollegorna är väldigt tacksamma över att Cancerfonden och Hjärt lungfonden vågade testa just detta då det i Sverige fortfarande är ett outforskat perspektiv.
Rapporten har redan uppmärksammats på olika sätt, bland annat här:
Vad tre böcker om gängkriminalitet lärt mig om gängkriminalitet
Förra veckan berättade serietecknaren Liv Strömqvist att hon just läst en bok som för första gången sa något intressant om gängkriminalitet. Boken hon syftade på var Äkta: drill och gängkultur i uppmärksamhetsekonomin.
Jag kastade mig så klart över boken och när jag var klar med den så var jag beredd att hålla med Strömqvist, samtidigt som den fick mig att tänka på två andra böcker på temat gängvåld som också lärde mig något nytt.
Även om de tre böckerna jag nu ska beskriva är lite av obligatorisk läsning så får du läsa om vad respektive bok lärt mig.
Tills alla dör av Diamant Salihu
Tills alla dör är vid det här laget en modern klassiker. Det skulle överraska mig om mer än hälften av er läsare inte redan läst eller läst om boken. Journalisten Salihu lyckas komma riktigt nära några av huvudrollsinnehavarna i den pågående gängkonflikten mellan gängen Dödspatrullen och Shotaz. Han gör detta genom att de facto tala med dem, men också genom intervjuer med föräldrar, syskon, barndomsvänner, närpoliser och gamla lärare.
Det som slog mig efter att ha läst boken är att de flesta förövarna har snarlik uppväxt i det att de har frånvarande fäder, många syskon, bor trångt och lever med mödrar som givet familjens förutsättningar har svårt att ge sina söner vare sig den tid eller pengar som krävs för att de ska få en något normal uppväxt.
Mitt ibland oss av Evin Cetin
Mitt ibland är skriven av målsägarbiträdet Evin Cetin. På många sätt berättas samma historia som i boken ovan. Även om Cetin och Salihu inte har samma underlag finns det fler likheter än skillnader hos de personer som intervjuats till böckerna. Om våldet spelar huvudrollen i Tills alla dör är det narkotika som är den röda tråden i Mitt ibland oss. Visst är det konstigt att just droghandeln får så lite utrymme i allt som skrivs om gängvåldet?
Det tycker i alla fall Cetin och många av de förövare, familjemedlemmar och poliser hon talar med. Att narkotika är det de flesta gängen bygger sina verksamheter på är självklart inget nytt. Det som var nytt för mig var exakt hur vanligt det var med missbruk bland alla som rör sig i gängvärlden. Så gott som alla Cetin pratar med har ett missbruk. Oavsett om det är gängens legosoldater, ledare, langare eller de kvinnor som agerar kurirer så har nästan alla ett missbruk. Även den som enligt egen utsago håller sitt missbruk på “en rimlig nivå” kommer behöva lägga minst 10 000 kronor i månaden på droger enligt Cetin.
Precis som med trasiga familjeförhållanden så är ett missbruk självklart inget som ursäktar gängens våld (suck att jag ens måste nämna detta). Det är dock en situationell faktor som sannolikt får dem själva att känna att deras agerande är mer försvarbart.
Äkta av Forrest Stuart
Så har vi då boken som Strömqvist hyllade som den bästa i sin genre. Till skillnad från nyss nämnda böcker så utspelar sig den här boken i utsatta områden i Chicago. Den har också ett något udda tema: musikgenren Drill och sociala medier.
Boken bygger på ett forskningsprojekt där sociologen Forrest Stuart umgås med Chicago-gänget Corner Boys och några av dess medlemmar. Genom att komma riktigt nära detta gäng gör Stuart en rad oväntade fynd:
De är förvisso kriminella, men långt ifrån lika kriminella som de uppger sig vara på Instagram, Twitter och Youtube.
De har vapen, men sällan mer än ett par per gäng.
De är främst influencers och artister som anspelar på omvärldens stereotypa uppfattning om dem för att på så vis få mer uppmärksamhet och fler följare.
Boken Äkta kan således sägas handla om både gängkriminalitet och om uppmärksamhetsekonomin. Ännu en gång får vi se vad som händer med människors beteenden och uttryck när dessa blir ivrigt påhejade av såväl följare som algoritmer som båda premierar mer och mer extrema uttryck.
Det börjar med lite knarklangning, poserande med vapen på Instagram men övergår till aggressiva disslåtar, hot om och faktiska kidnappningar och dödskjutningar. Huvudrollsinnehavarna i boken delar mycket med de i Tills alla dör och Mitt ibland oss. De är fattiga, kommer från trasiga hem, missbrukar. Men de är också fast i en ond feedbackloop där miljontals människor bevakar deras gängkonflikter och som sagt hejar på dem.
Jag kunde inte låta bli att tänka på den utveckling på plattformen Twitch som jag skrev om för över ett år sedan. Denna gång var det tjejer som tog till kreativa grepp för att kunna streama sig själva i underkläder men ändå undgå plattformens regler om nakenhet och underkläder. Om någon Twitchanvändare där ute funderat över varför det finns en kategori som heter “beaches and pools” så kan du hitta svaret i Twitchs användarpolicy.
Nej, det är inte Youtubes fel att 16-åringar i Chicago skjuter ihjäl varandra. Efter att ha läst Äkta är det dock omöjligt att förbise att plattformar som Youtube och Instagram spelar en roll i de eskalerande gängkonflikterna. Sannolikt även här i Sverige.
I huvudet på en bedragare – så förklarar grundaren av Fyre Festival sitt beteende
I veckan kom jag över en färsk intervju med Billy McFarland, grundaren av festivalen Fyre Festival. Har du aldrig hört talas om festivalen tidigare så kommer här en summering:
McFarland är en ung entreprenör som nischat in sig på målgruppen unga rika, bland annat genom att tidigare erbjuda en ny typ av kreditkort där medlemmar fick exklusiva upplevelser. Detta erbjudande växte och blev till Fyre Festival, en exklusiv musikfestival på en avskild ö i Karribien. Genom smart marknadsföring med hjälp av influencers lyckades McFarland sälja närmare 5000 biljetter till festivalen, biljetter som kostade minst 10 000 kronor styck.
Problem uppstod snabbt dåMcFarland verkligen inte hade den kompetens som krävdes för att ro ett sånt här projekt i land. Istället för att erkänna detta började han ljuga, be investerare om mer och mer pengar och det hela kulminerade i att tusentals rika människor blev strandsatta på ön som varken hade el, vatten eller artister.
Konsekvensen för McFarlands del blev ett fängelsestraff på sex år, varav han nu avtjänat fyra och sedermera är frisläppt sedan några månader tillbaka.
Så nu gör han en mindre podturné där han i olika forum ger sin bild av vad som hände, berättar om livet i fängelse och delger sina framtidsplaner. Jag kan verkligen rekommendera att du lyssnar på intervjun nedan då den ger en bra förklaring av de personlighetsmässiga och situationella faktorerna som ledde till detta megabedrägeri.
Här några av mina take aways från intervjun.
För det första så kan man konstatera att McFarland är långt ifrån att ha avtjänat sitt straff trots att han nu är ute ur fängelse. Totalt förskingrade han 27 miljoner dollar, och dessa ska betalas tillbaka. I praktiken innebär det att mellan 50-100 procent av allt McFarland tjänar ska gå till denna återbetalning. I intervjun säger han att återbetalningen blir hans stora livsuppgift, vilket också är varför han nu ger sig på att skapa en ny Fyre Festival. Huruvida hans ambition är uppriktig och rimlig låter jag vara osagd, men han argumenterar ganska bra för sin sak i intervjun.
För det andra så går det inte att på något sätt friskriva honom från ansvar, men intervjun ger en bra bild av hur situationen han befann sig i bidrog till att hans bedrägeri. McFarland är en klassisk “Forbes 30 under 30”-typ, alltså ett underbarn som tidigt nådde framgång, blev upplyft till skyarna och som sedan fick alldeles för stor frihet från de investerare som finansierade hans olika idéer (och bedrägerier).
Han beskriver själv hur han befann sig i en situation där han upplevde att hela hans värde som människa vilade på huruvida Fyre Festival lyckades. Trots att han tidigt märkte att han tagit sig vatten över huvudet var det inga problem att kontinuerligt be sina investerare om mer och mer pengar. Som han själv uttrycker det i intervjun:
Jag blev ifrågasatt först när jag började be om 15, 20 miljoner. Att be om en, två, tre miljoner extra var aldrig några problem.
Så trots att han gasade rätt mot kaos så ledde hans oetiska agerande aldrig till några nämnvärda negativa konsekvenser fram tills dess att tusentals rika blev strandsatta i vad som vissa av dem beskrev som en “krigszon”. Naturligtvis är det en överdrift men att betala minst 10 000 kronor för ett tält, en macka och en flaska vatten kan nog få den mest stoiske att ta till dramatiska beskrivningar.
För det tredje så kommer McFarland med ett uttalande i intervjun som jag hoppas är genuint, men som är så perfekt att det känns som att PR-byrå skapat det. Så som han berättar det så är han ute och promenerar en dag på fängelsets rastgård. Med på promenaden är fängelsets andra så kallade “white collar criminal”, det vill säga den enda förutom McFarland som sitter inne för ekonomisk brottslighet. Alla andra fångar är där för vapenbrott, knarkhandel, våldsbrott etc. Under promenaden så frågar sig McFarlands sällskap hur i helvete han och Billy kunde hamna här. “Kolla på alla de här idioterna, hur hamnade vi här?”.
McFarland stannar (enligt egen utsago) upp och vänder sig till personen och svarar:
Titta på oss, vi är vita medelklass killar med universitetsexamen. Allt pekar på att sådana som oss inte ska kunna hamna här, medan allt pekar på att alla andra här har bakgrunden som gör det osannolikt att inte hamna här. Nog är det vi som är idioterna.
Precis som när cyklisten Lance Armstrong erkände att han varit dopad under större delen av sin karriär så är jag nu smått besatt av intervjuer med McFarland. Det som främst lockar med den här typen av innehåll är att det ger mig en nyanserad bild av beteenden som vid första anblick är omöjliga att förstå. Jag talar inte om förmildrande omständigheter utan snarare om en effekt som jag och kollegorna ofta upplever i i den del av våra projekt som kallas för beteendediagnos.
När vi utfört 15-20 intervjuer med projektets målgrupp, ofta för att förstå varför de beter sig på ett oönskat sätt, blir vår slutsats ofta att när vi ser till målgruppens situation, deras förförståelse och deras incitament så blir det tydligt att för dem så känns deras sätt att agera helt rationellt. Hur mycket man än bör kritisera McFarland så är det för min del nu uppenbart varför det gick som det gick och varför han agerade som han gjorde.
Framtiden får visa om han lyckas hålla sig borta från situationer som leder in honom på samma oetiska bana som den som fick honom att hamna i fängelse.
Jag är en del av framtiden
Så till sist en kort uppdatering om vad som händer mig inom den närmsta tiden. Den 1:a juni föreläser jag på Future Events, en konferens i Umeå om just framtiden för events. Den 7:e juni föreläser jag på Future Week, en konferens i Bergen om framtiden för digitala medier.
Om det mot förmodan skulle börja rycka i din föreläsningsnerv när du läser detta så måste jag varna dig: jag pratar inte om framtiden, inte ens när det är namnet på konferensen som bjudit in mig. Istället pratar jag om människor och beteenden, två ämnen som brukar vara aktuella oavsett hur framtiden kommer se ut.